Sarunām par lietām, kuras šķiet svarīgas, vajag laiku. Rīts un diena bieži vien paiet nepārtrauktā skrējienā un darbos, reti ļaujot domāt un sarunāties par lietu būtību. Rīts un diena ir laiks, kad darīt, savukārt vakars – laiks pārdomām. Tas ir tikai viens no iemesliem (taču būtisks!), kāpēc sākam jaunu rubriku – Vakara sarunas.
Šoreiz runājam par to, kas ir zīmols, ko tas dod uzņēmumam, ko tas stāsta par to, un kā palīdz mums – klientiem. Gan jau atcerēsieties mirkli pie kāda pārtikas preču plaukta lielveikalā, kur rindiņā stāv teju vai identiskas preces, kuru vienīgā atšķirība bieži vien ir nelielās garšās niansēs un iepakojumā. Kuru izvēlēties no visa šī plaukta un kāpēc izvēle ir kritusi tieši par labu konkrētam ražotājam?

Aiga Pelane: Ja runā par nesen pārciesto smago ekonomisko krīzi, tad nereti joprojām ražotāji gaužas, ka pircējs, piemēram, pārtikas produktus pērk izvēloties lētāko, to kuram konkrētā brīdī ir piemērota cenu atlaide. Tas nereti ir arī mans princips. Taču ir tomēr produkti, kurus pērkot, es skatos pēc konkrēta uzņēmuma zīmola. No vienas puses, es to skaidroju ar to, ka man garšo tieši šī uzņēmuma produkcija. Taču diez vai aklajā degustācijā starp virkni citu, es spētu atrast savus iemīļotos produktus.

Antra Laumane: Tu izvēlies tos produktus ar kuriem tevi kaut kas saista. Viena no ļoti svarīgām atšķirības zīmēm, kas vienu produktu atšķir no cita, ir zīmols. Latvijā izpratne par to, kas ir zīmols, ir visai šaura – tiek uzskatīts, ka zīmols ir logo uz produkta iepakojuma. Taču tā nav. Zīmols ietver sevī visu sensoro pieredzi, ko klients iegūst sadarbībā un komunikācijā ar zīmolu. Tas nozīmē, ka zīmols ir gan publiskā komunikācija, proti, reklāma, sabiedriskās attiecības, u.t.t., gan arī pieredze, ko klients iegūst satiekoties ar pašu produktu, piemēram, kāds tas izskatās, cik to patīkami turēt rokā, kā tas smaržo, vai tā garša ir bijusi visu laiku vienāda. Proti, vai produkts, kādreiz nav licis vilties. Vēl viens zīmola pieredzes līmenis ir cilvēki, kas strādā konkrētā kompānijā, vai pārdevējs, kas pārdod šo produktu – vai tas raisa labas sajūtas. Zīmols ir vairāk stāsts par sajūtām. Un te arī slēpjas lielākās lamatas uzņēmumiem. Proti, ja uzņēmums savā darbībā balstās tikai uz racionāliem apsvērumiem, tad nereti viņš zaudē konkurences cīņā, jo aizmirst par emocionālajiem un iracionālajiem apsvērumiem, ko rada konkrēta pieredze sajūtu līmenī. Piemēram, tas ir ļoti būtiski banku darbībā – tieši tur saskare ar bankas darbiniekiem rada priekšstatu par to, kāda šī banka ir, vai es spēšu uzticēties šim zīmolam, vai es to asociēju ar sevi, lai es kā klients to izvēlētos. Es varu redzēt skaistas reklāmas, kas man sola daudz ko, bet, ja šī solījuma apliecinājumu es negūstu saskarē ar konkrētiem cilvēkiem, kas bankā strādā, tad visa šī publiskā komunikācija sabrūk kā kāršu namiņš.

Aiga: Tātad, ja uzņēmums nespēj ikdienā mani kā potenciālo klientu pārliecināt, ka viņš ir vislabākais, tad reklāmās iztērētā nauda nereti būs zemē nomesta, jo es vienkārši tāpat tam neticēšu.

Antra: Savā ziņā – jā. Bieži vien nemoderni uzņēmumi skatās uz zīmolu pārsvarā caur logotipa un publiskās komunikācijas prizmu, bet nepakārto savu darbību visos citos punktos, kur klients gūst pieredzi saskarsmē ar šo zīmolu un izdara par to secinājumus.

Aiga: Vai tas ir svarīgi tikai tajos gadījumos, kad uzņēmums strādā plašu patēriņa preču tirgū?

Antra: Tam nav nozīmes, kādā nozarē uzņēmums strādā. Modernais mārketings un mūsdienīga pieeja biznesam ir tāda, ka zīmols ir svarīgs jebkurā nozarē, neatkarīgi no tā – vai tiek pārdots pakalpojums vai prece biznesa klientam vai gala patērētājam. Zīmols ir arī ļoti būtisks faktors, kas nosaka uzņēmuma vērtību – vai nu to palielina, vai samazina.
Proti, uzņēmumu vērtību var vērtēt pēc dažādām metodēm – ieņēmumiem, aktīviem, ir arī kombinētās metodes. To pamatā ir skaidri finanšu rādītāji, izmērāmas lietas. Taču uzņēmuma vērtībā kā likums tiek iekļautas arī nemateriālās lietas, kuras nav tik viegli izmērīt. Piemēram, zīmola vērtība jeb brand equity. Šī zīmola vērtība balstās uz pieņēmumu, ka uzņēmums, kuram ir atpazīstams zīmols, ir vairāk pieprasīts un cilvēki vairāk izvēlas tā preces un pakalpojumus. Līdz ar to konkurences situācija tam ir lielākas priekšrocības nekā citam uzņēmumam, kas varbūt ražo līdzvērtīgu produkciju, bet tā zīmols nav atpazīstams. Līdz ar to, ja tu stāvi pie plaukta un izvēlies konkrētā uzņēmuma produkciju tāpēc, ka tev tas patīk, tāpēc, ka tas rada labas garšas sajūtas un labu noskaņojumu, tas nozīmē, ka šis uzņēmums visdrīzāk ir vērtīgāks par to, kura produktus tu neizvēlies, lai arī, iespējams, tie ir pēc kaut kādiem parametriem kvalitatīvāki vai vērtīgāki.

Aiga: Bet kā var aprēķināt, cik zīmols ir vērtīgs?

Antra: Tur ir sarežģītas metodikas. Es neticu, ka Latvijā ar šo vērtējumu kāds nodarbojas, proti, mēra atdevi no visiem kompleksajiem pasākumiem, kas veikti zīmola veidošanā. Taču šie ieguldījumi ir izmērāmi, kaut vai vērtējot, cik daudz un kādu aktivitāšu rezultātā ir iegūti lojāli klienti. Kādi viņi ir – vai tie ir klienti, kas vienreiz ir kaut ko nopirkuši, vai arī tādi, kas visu laiku atgriežas. Protams, ka ir sava specifika katram uzņēmumam, taču jo lielāka ir lojālo klientu bāze, jo uzņēmums ir vērtīgāks. Var aprēķināt, cik konkrētais zīmols vai pats produkts procentuāli veido no patērētāja kopējiem tēriņiem. Tā arī ir viena no dažādajām  zīmola vērtības noteikšanas pieejām.
Taču būtiski atcerēties vienu lietu – ja gribi audzēt uzņēmuma vērtību, ir profesionāli jāstrādā ar zīmola vadību. Bet tā nav tikai mārketinga un sabiedrisko attiecību lieta. Nav tā – mums te tagad ir kaut kāda biznesa stratēģija un tad mārketings kaut ko izdomā, un tiek uztaisīta viena kampaņa, otra kampaņa un tad tik gaidām rezultātu.
Šodienas pieeja ir, ka šīs abas – biznesa un zīmola stratēģija – dzīvo kopā. Te ir svarīga integrēta pieeja. Zīmola vadība izriet no biznesa mērķiem, turklāt vienā brīdī tās vērtības, ko nosaka zīmols, ietekmē arī izvēlētos biznesa mērķus un stratēģiju. Vienā brīdī zīmols kļūst par sava veida cepuri vai pat nozīmīgāks par biznesa stratēģiju un tajā brīdī jau tā tiek pakārtota pašam zīmolam.

Aiga: Vai tas nozīmē, ka praktiski vienalga kāds produkts, ka tikai zīmols atpazīstams un visi pērk!?

Antra: Produkts ir zīmola sastāvdaļa. Ir jāsaprot – mūsdienās ir mainījusies pati domāšana, kas ir tas, kas tiek pārdots veikala plauktā. Diemžēl Latvijā uzņēmumi pārsvarā domā tikai no produkta viedokļa. Proti, uzņēmums ir saražojis produktu, kas atbilst klientu vajadzībām, tam ir laba cena un ir noteikti izplatīšanas kanāli. Līdz ar to domāšana ir vairāk orientēta uz izmaksu optimizāciju – kā ar mazāk naudas, dabūt maksimāli iespējamo rezultātu. No vienas puses, tas ir loģiski, jo resursi ir ierobežoti un svarīgi naudu netērēt lieki. Taču tas ir industriālās, vecās ekonomikas pamatā.
Savukārt mūsdienīga zīmolvadības pieeja nav balstīta uz to, kā ar minimāliem resursiem saražot un pārdot vairāk preču. Tā izriet no idejas – kas ir tā vērtība, ko klientam uzņēmums var nodrošināt, ko var iedod un kā to izdarīt, lai viņam būtu ērti. No šīs filosofijas būvējas izmaksas un finanšu aprēķini. Šis ir stāsts par domāšanas veidu, pieeju biznesam.
Turklāt tā ir liela atšķirība. Piemēram, ar ko atšķiras viena maize no citas? Maize ir maize – visur tā tiek cepta no miltiem. Vērtība un atšķirība ir stāstā par vienu konkrēto maizi. Piemēram, „Lāču maize” – tur ir savs saimnieks, tradīcijas, kā šī maize tiek cepta, pati ražotne atrodas ārpus industriālas vides – laukos, dabiskā vidē. Stāsts šo maizi padara unikālu un iekārojamu klientam. Vairs netiek pārdota vienkārša maize, bet maize ar savu stāstu.
Latvijā ir ļoti daudz maizes ceptuvju, kuras tirgo savu maizi mazos lauko veikaliņos. Šī maize ir garšīga un, kas zina, varbūt ne ar ko neatšķiras no „Lāču” vai varbūt ir pat kādam garšīgāka. Taču šai maizei nav šīs papildus vērtības, tai nav ne sava stāsta, ne sava zīmola. Tā ir maize bez vārda. Līdz ar to tā būs arī lētāka.
Pašam produktam mūsdienās savā ziņā ir otršķirīga nozīme. Ja agrāk tas bija svarīgākais un tika komunicētas produkta īpašības, tad šodien produktu var pārdot tuvinoties ar klienta stāstu, viņa sapni. Var pārdot ūdeni, bet var pārdot veldzi un enerģiju. Un to var pārdot dārgāk.

Aiga: Praktiski produktu mūsdienās var saražot jebkurš – tehnoloģijas un iekārtas ir iespējams nopirkt, ēku, kur ielikt šīs iekārtas, var iznomāt, bet finanšu resursus, lai to visu palaistu – aizņemties…

Antra: Jā, radīt pašu produktu, vairs nav problēma. Problēma ir šo produktu pārdot, izcelt starp daudziem citiem līdzīgiem vai pat vienādiem produktiem. Ūdens visās pudelēs ir tikai ūdens. Bet kāpēc cilvēks izvēlas ūdeni ar konkrētu zīmolu?

Aiga: Uzņēmums var radīt spēcīgu zīmolu un tā palielināt arī savu vērtību. Taču tie, kas grib viņam iezāģēt, var arī izmantot to pašu zīmolu un caur to sagraut arī pašu uzņēmumu, piemēram, ir bijuši stāsti par to kā pēkšņi jogurtā tiek atrasts pelējums vai biezpiena sieriņā nelabas baktērijas un viss – uzņēmums ar šo produktu tiek izsviests no tirgus ārā un visi lielie ieguldītie līdzekļi zīmola stiprināšanā neko nav devuši.

Antra: Tā nav. Zīmola atpazīstamībā un savu klientu apmierinātībā ir jāinvestē visu laiku.
Protams, jebkura krīzes situācija var samazināt uzņēmuma vērtību. Taču viena lieta gan jāņem vērā – uzņēmumiem ar labu reputāciju, tiem, kas ir sistemātiksi ilgtermiņā investējuši zīmola attīstībā, ir iespējams daudz vieglāk un ar mazākiem zaudējumiem iziet no krīzes, nekā tiem, kuri neko līdz tam nav darījuši, jo viņiem vienkārši netic, neuzticas, jo par viņiem neko nezina.
Zīmols dzīvo cilvēka galvā un jā – arī vēdērā:) – sajūtās. Es varu ieskatīties uzņēmuma bilancē un saprast, kāda ir tā naudas plūsma un varu to mainīt, ja uzskatu par nepieciešamu, taču ar zīmolu ir citādi – tas vienā brīdī sāk dzīvot savu dzīvi cilvēku priekšstatos un kā mēs zinām – tos mainīt ir ļoti grūti. Ja komunikācija nav bijusi veiksmīga, ja netiek rūpīgi strādāts ar zīmola „satura” piepildīšanu, tad bieži vien neko nevar mainīt arī krīzes situācijās. Šādos gadījumos tā nelielā nauda, kas būs ieguldīta zīmola izveidē, tiešām būs nomesta zemē.